Questo sarà l'ultimo articolo che leggerai sui funnel di digital marketing. Vedremo insieme i tipi di funnel esistenti e come creare contenuti per ogni fase del percorso.
I funnel di digital marketing non sono più semplici imbuti lineari.
In realtà, i funnel di digital marketing esistono in tutte le forme (e dimensioni — parleremo più avanti dei micro-moment funnel) e sono progettati per guidare i potenziali clienti dalla scoperta all'acquisto.
Analogamente ai sales funnel, i funnel di digital marketing sono modi di interpretare il traffico web e le conversioni sul sito. Aiutano i marketer a osservare i potenziali clienti mentre avanzano attraverso diverse fasi: dal traffico, all'iscrizione, fino alla conversione.
Questo è fondamentale se consideri che le aziende perdono $1,6 trilioni all'anno a causa del churn dei clienti.
Ogni fase del funnel di marketing lavora per generare i migliori risultati — partendo da un potenziale cliente che non conosce ancora il tuo prodotto o servizio, fino al momento in cui lo acquista.
Se sei un digital marketer — o qualsiasi tipo di marketer — capire cosa sono i funnel di digital marketing, perché ne hai bisogno e come progettarli sarà fondamentale per il successo delle tue campagne.
Cos'è un funnel di digital marketing?
I funnel di digital marketing sono un argomento che trovi in qualsiasi buon corso di marketing.
Offrono una rappresentazione visiva di ciò che inizia sul tuo sito web, sulla tua pagina social o ovunque tu stia acquisendo lead, e termina con una qualche forma di conversione.
Ti aiutano a rispondere a domande come:
- Quale percentuale di persone che visitano il mio sito si iscriverà?
- Se offro una prova gratuita di 7 giorni, come cambia il mio tasso di conversione?
- Twitter o Instagram è un canale migliore per acquisire clienti?
I marketer data-driven vivono e muoiono in base a queste risposte.
Tradizionalmente, i funnel di marketing hanno tre fasi principali: la parte alta, quella centrale e quella bassa. Abbastanza semplice, no?
La parte alta del funnel è dove attiri potenziali clienti con materiali di marketing come annunci, articoli SEO o email. La parte centrale è dove converti quei lead in clienti. Recentemente, i funnel di digital marketing hanno cambiato forma: invece di imbuti, vengono ora descritti come clessidre, loop o addirittura micro-momenti.
Perché i funnel di digital marketing sono importanti per la tua strategia
Anche se i funnel di digital marketing tradizionali si stanno evolvendo, il loro principio fondamentale — guidare il percorso d'acquisto del cliente — rimane altrettanto importante.
I funnel di marketing supportano le strategie di digital marketing in diversi modi, aiutando i team a:
Segmentare le azioni di marketing: Il marketing efficace consiste nel fornire la soluzione giusta al cliente nel momento in cui ne ha più bisogno. Anche se puoi generalizzare per alcune categorie, ci sono sempre variabili. Poter segmentare i tuoi clienti nelle diverse fasi del funnel ti permette di trovare il momento perfetto per comunicare.
Creare contenuti più efficaci: Non avrebbe senso mostrare una landing page di upsell a qualcuno che non ha mai sentito parlare del tuo brand, così come sarebbe poco efficiente offrire un download gratuito a chi è già nella tua lista email. I clienti in fasi diverse vogliono e hanno bisogno di cose diverse, e i funnel di marketing guidano una strategia di content marketing capace di soddisfare queste esigenze.
Migliorare la lead generation: Con una segmentazione migliore e contenuti corrispondenti arriva una lead generation più efficace. Contenuti rilevanti al momento giusto fanno sentire i consumatori direttamente interpellati, e sono più propensi ad avanzare nel funnel.
Raggiungere gli obiettivi di marketing e vendita: Personalizzazione, contenuti efficaci, metriche migliori e più lead porteranno generalmente a un ROI più alto per le tue campagne, rendendo i funnel di digital marketing centrali nella tua strategia.
Tipi di funnel di digital marketing, fasi e contenuti
I funnel di digital marketing sono un ottimo modo per visualizzare il processo di conversione dei lead in clienti. Ne esistono di diversi tipi: lineari, a clessidra e a micro-momenti. E se lo fai bene, ognuno di questi funnel può diventare un loop quando i clienti continuano a restare tali — invece di essere una conversione una tantum.
Se stai iniziando adesso, un funnel di marketing lineare potrebbe essere la scelta migliore. È semplice da capire e facile da implementare, e man mano che la tua attività cresce puoi aggiungere facilmente nuove fasi.
Se cerchi un funnel più sofisticato, considera l'uso di un funnel a micro-momenti. Questi funnel sono progettati specificamente per le aziende che si rivolgono a utenti mobile che prendono decisioni rapide in base a bisogni specifici. È più complesso di un funnel lineare, ma offre una visione più dettagliata del processo d'acquisto dei tuoi clienti su più canali contemporaneamente.
Ogni funnel ha le proprie fasi, e il contenuto migliore per ciascuna varia. In un funnel lineare, il contenuto ideale è educativo e informativo. In un funnel a micro-momenti, il contenuto migliore è snackable e interattivo. In un funnel a clessidra, invece, devi fornire contenuti per i clienti fedeli nella fase post-acquisto, come upsell o programmi di referral.
Qualunque funnel tu scelga, assicurati di testarlo e ottimizzarlo continuamente per ottenere il massimo dai tuoi sforzi di marketing.
Fasi e contenuti del funnel di marketing lineare
Un funnel di marketing lineare segue il percorso tradizionale: top of the funnel, middle of the funnel, bottom of the funnel. I clienti devono prima sentire parlare del brand, sviluppare un interesse, e infine effettuare un acquisto.
Fase 1: Esposizione
Questa è la fase in cui il tuo potenziale cliente non sa ancora chi sei né cosa fa il tuo prodotto. Potrebbe già cercare una risposta a un problema — o potrebbe non rendersi conto di averlo.
Poiché l'esposizione è molto ampia, avrai bisogno di molti funnel per intercettare tutti i tuoi potenziali clienti. Il contenuto migliore qui sarà educativo e interessante, ma non promozionale. Questi clienti non sono ancora pronti a prendere una decisione d'acquisto. Un articolo del blog o un video che risponde a una domanda correlata al tuo prodotto funzionerà molto bene.
Fase 2: Scoperta/Consapevolezza
In questa fase, il cliente sta scoprendo il tuo prodotto o servizio e come può aiutarlo. Può essere un buon momento per suggerire l'iscrizione alla tua lista email o al tuo sistema di tracciamento dei lead. Potresti offrire un ebook approfondito o un white paper in cambio dell'email, una sfida da seguire in 5 giorni, o qualsiasi altro contenuto di valore gratuito.
Fase 3: Interesse/Considerazione
È il momento in cui i clienti capiscono che il tuo prodotto può risolvere uno dei loro problemi e stanno valutando di usarti come soluzione. Aiutarli a superare i punti critici — magari con un tour del prodotto o FAQ ben posizionate — li guiderà ulteriormente verso il basso del funnel.
Fase 4: Decisione/Conversione
Sei all'ultima fase! I clienti che hanno percorso l'intero funnel sono passati dal non conoscerti all'essere finalmente pronti a fare un acquisto o prendere una decisione. Il numero di conversioni ottenute dimostrerà il ROI del tuo funnel.
Qual è il contenuto migliore per i funnel lineari?
Contenuti che educano e coinvolgono clienti che non hanno ancora acquistato da te. Prova white paper, articoli del blog e video tutorial che rispondono alle domande più comuni dei potenziali clienti. I lead inbound provenienti da contenuti ottimizzati per i motori di ricerca saranno una tattica di marketing eccellente in questa fase.
Esempio pratico di funnel lineare
Qualsiasi prodotto o servizio acquistato una sola volta. Prendiamo ad esempio una lavatrice. Il percorso del prodotto potrebbe terminare con l'acquisto della macchina, con pochissima interazione successiva. Detto questo, è molto difficile trovare un prodotto davvero lineare che sia anche un ottimo prodotto.
Se hai un prodotto di successo, i tuoi clienti verranno rapidamente trascinati dal funnel lineare verso la clessidra.
Fasi del funnel di marketing a clessidra
Mentre i funnel di marketing lineari sono un ottimo punto di partenza per acquisire nuovi clienti, il vero profitto arriva dalla fidelizzazione — o meglio, dalla revenue retention. La revenue retention significa che anche se perdi il 15% dei clienti ogni mese, finché quelli esistenti spendono di più con te, puoi comunque avere un'azienda in crescita.
I funnel di marketing a clessidra offrono una visione più completa del percorso del cliente, dando loro lo slancio per passare da:
- Clienti occasionali a clienti abituali
- Clienti abituali a clienti fedeli al brand
- Clienti fedeli ad ambassador o evangelisti
Nei funnel lineari, l'azione culminante è l'acquisto, mentre nei funnel a clessidra quello è solo un punto centrale. Qualsiasi brand o prodotto di successo ha l'opportunità di trasformare il proprio funnel in una clessidra.
Il potenziale di fatturato proveniente da clienti che hanno già acquistato è così elevato che sfruttare il funnel a clessidra è semplicemente necessario. Quando si parla di lead generation, un cliente soddisfatto è uno dei tuoi asset più preziosi.
Naturalmente, questa clessidra può sempre diventare un loop, e i consumatori possono saltare da una parte all'altra. Ad esempio, un'offerta di upsell potrebbe riportare un cliente dalla fase di retention a quella di considerazione.
Le prime quattro fasi di questo funnel sono identiche al funnel lineare, per poi proseguire nelle fasi di gestione del cliente post-acquisto. Dopo esposizione, scoperta/consapevolezza, interesse/considerazione e conversione/decisione, troviamo:
Fase 5: Adozione
Il lavoro non finisce dopo la conversione. Ora vuoi che i tuoi clienti non solo acquistino il prodotto, ma lo integrino davvero nella loro vita. Questo potrebbe richiedere un processo di onboarding, email di promemoria utili o notifiche push dall'app, se disponibile.
Se acquistano la tua app di meditazione ma non la usano mai, hai un cliente bloccato nel funnel e un'alta probabilità di churn.
Fase 6: Retention
Dopo l'adozione arriva la retention. Non si tratta solo dell'utilizzo costante di un prodotto o servizio, ma del fatto di apprezzarlo e di continuare a fare acquisti con te. In questa fase possono avvenire la condivisione di informazioni educative aggiuntive, suggerimenti su come usare meglio il prodotto, cross-sell e upsell.
Fase 7: Fedeltà
La fedeltà al brand ha un impatto enorme sul fatturato. I clienti fedeli sono quelli che acquistano lo stesso brand spesso, indipendentemente dal prezzo o dalla comodità. Hanno trovato un prodotto che soddisfa le loro esigenze, quindi non sono particolarmente interessati a esplorare il funnel di un'altra azienda.
Certo, la fedeltà al brand non significa comprare sempre e solo caffè Starbucks, ma è probabilmente la tua prima scelta rispetto alla maggior parte dei concorrenti.
I programmi fedeltà e altri benefit per i clienti possono essere un ottimo modo per far passare i clienti dalla retention alla fedeltà.
Fase 8: Referral
L'ultima fase del tuo marketing a clessidra! ("Ultima" perché ricorda il concetto di loop.)
Il referral è quando i clienti non sono solo fedeli a te, ma vogliono rendere fedeli anche gli altri! Dai programmi di referral alle richieste di recensioni al passaparola, l'advocacy e l'evangelismo dei consumatori sono tra i modi migliori per far crescere il tuo business.
Il passaparola è una delle forme di marketing più affidabili, capace di generare cinque volte più vendite rispetto al marketing a pagamento, con l'88% dei consumatori che si fida delle recensioni online. Puoi potenziare ulteriormente il referral con un tool dedicato all'aumento dei referral dei clienti!
Qual è il contenuto migliore per i funnel a clessidra?
Contenuti che coltivano i tuoi clienti attuali e offrono opportunità per diventare brand ambassador. Prova programmi fedeltà e offerte email in accesso esclusivo. Il referral marketing e il WOMM (word-of-mouth marketing) sono ottime opzioni in questo funnel.
Esempio pratico di funnel a clessidra
Il programma Stars Rewards di Starbucks. Chi non ha mai fatto un acquisto da Starbucks per evitare che le stelle scadessero — con tanto di promemoria via email, notifiche in-app o SMS?
Fasi del funnel di digital marketing a micro-momenti
I micro-momenti creano un funnel di digital marketing complesso, che è meno un imbuto e più un insieme di sensazioni guidate dal consumatore che non seguono un ordine preciso. Come marketer moderno, sai bene quanto i consumatori amino la gratificazione istantanea: vogliono quello che vogliono, quando lo vogliono. Secondo Google, il marketing a micro-momenti ruota attorno a questi momenti ricchi di intento, in cui gli utenti si rivolgono a un dispositivo come smartphone o laptop per agire su quei desideri (o bisogni).
Per farlo, le aziende devono capire dove il cliente consuma contenuti — che è molto probabilmente il luogo in cui è più propenso ad acquistare. Così come il marketing ha influenzato la società, la società ha influenzato il marketing, e il crescente utilizzo dei dispositivi mobili ha portato a un aumento di queste decisioni da micro-momento.
Invece di scoprire un prodotto, valutarlo, sviluppare brand awareness e poi acquistare, alcuni consumatori vedono un annuncio sui social media e prendono una decisione d'acquisto istantanea. Capire il "funnel" dei micro-momenti e come funziona per il tuo prodotto ti permetterà di anticipare meglio il tuo cliente — portando a un aumento di conversioni e coinvolgimento.
Il momento "Voglio sapere…"
Proprio come suggerisce il nome, un momento "voglio sapere" è quando un consumatore ha una domanda a cui vuole risposta, che potrebbe non avere nulla a che fare con un acquisto. Ogni volta che digiti su Google o chiedi a Siri "Cos'è…" stai vivendo uno di questi micro-momenti.
In alcuni casi, questo potrebbe portare a un acquisto. Qualcuno potrebbe cercare "Cosa sono le bande elastiche per fitness?" atterrare sul tuo articolo del blog e poi acquistare un set dalla tua azienda. Ma potrebbe anche aver posato il telefono non appena ha capito cosa fossero. E va bene lo stesso — sarà comunque da qualche parte nel tuo funnel di marketing, perché hai soddisfatto un suo bisogno.
In questi momenti "voglio sapere", la SEO sarà fondamentale per aiutare gli utenti a trovare i contenuti che rispondono alle loro domande.
Il momento "Voglio fare…"
Nel momento "voglio fare" hai clienti pronti ad agire. Invece di cercare cosa siano le bande elastiche, potrebbero voler sapere come usarle. Fornire contenuti guida come articoli passo-passo, video tutorial o infografiche sarà molto utile qui.
Il momento "Voglio andare…"
Se un cliente dice "voglio andare", è molto probabile che sia già in movimento o stia per esserlo. In questo caso potrebbe cercare liste, mappe, indirizzi, disponibilità in negozio e altre informazioni che gli dicano se il suo bisogno sarà soddisfatto recandosi in un posto specifico.
Il momento "Voglio comprare…"
Un momento "voglio comprare" è il sogno di ogni azienda. Le persone sono pronte ad acquistare — vogliono solo che sia facile, che abbiano tutte le informazioni e magari approfittare di un'offerta o della spedizione gratuita.
Identificare i momenti "voglio comprare" dei tuoi consumatori richiederà una ricerca di mercato approfondita. Poi, assicurati che il percorso verso l'acquisto — che sia da telefono, laptop, desktop o di persona — sia il più diretto e semplice possibile.
Qual è il contenuto migliore per i micro-momenti?
Contenuti cross-platform e multicanale accessibili e fruibili anche in mobilità. Crea un profilo su Google My Business, punta su contenuti del blog che rispondano a domande ad alto intento, e prova gli annunci sulla piattaforma dove i tuoi clienti trascorrono più tempo. SEO e advertising sono le strategie di marketing più adatte qui.
Esempio pratico di micro-momento
Qualsiasi attività che sfrutta la SEO locale per apparire prima quando digiti "migliore pizza a Napoli". E con quella keyword, non è affatto semplice!
Come creare un funnel di digital marketing per la tua azienda
Ecco cinque passaggi per creare il tuo funnel di digital marketing:
- Scegli il tipo di funnel
- Definisci un obiettivo di marketing o vendita
- Sviluppa la tua campagna di marketing per ogni parte del funnel
- Implementa su più canali di marketing
- Fai A/B testing
I funnel di digital marketing sono un ottimo modo per aumentare lead e vendite. Tuttavia, non tutti i funnel sono uguali. Devi assicurarti di creare un funnel — e contenuti al suo interno — rilevanti per il tuo pubblico target e capaci di coinvolgerlo.
Il miglior funnel di digital marketing per la tua azienda dipenderà da diversi fattori, tra cui il tuo mercato di riferimento, gli obiettivi di business e il budget. Alcuni elementi chiave di un funnel di successo includono: creare una forte presenza e riconoscibilità del brand, usare l'A/B testing per migliorare le conversioni, e adottare tecniche efficaci di acquisizione e nurturing dei lead.
Non esiste un funnel universale, quindi dovrai adattare i tuoi contenuti alle esigenze specifiche della tua azienda e del tuo marketing.
1. Scegli il tipo di funnel
Magari vuoi iniziare con il lineare e passare alla clessidra quando acquisisci più sicurezza con la tua strategia di marketing. O forse vuoi creare direttamente un funnel a clessidra — sfruttando anche i micro-momenti. Qualunque sia la scelta, prendila prima di iniziare a creare contenuti, così da essere il più efficiente possibile.
2. Definisci un obiettivo di marketing o vendita
I funnel sono ottimi strumenti, ma prima devi stabilire obiettivi concreti e misurabili. Invece di "più lead" o "più vendite", determina le azioni specifiche che vuoi che il tuo cliente compia.
3. Sviluppa contenuti e campagne pubblicitarie per ogni parte del funnel
Una volta definiti il tipo di funnel e gli obiettivi, saprai quali contenuti ti servono per completarlo. Ad esempio, usare i social media per coinvolgere il tuo pubblico può essere ottimo per i micro-momenti, mentre gli annunci a pagamento e il PPC possono aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio nella parte alta dei funnel lineari e a clessidra.
Le landing page personalizzate saranno fondamentali in questa fase. Se qualcuno clicca sul tuo annuncio, dovrebbe atterrare su una pagina che lo accompagni più in profondità nel funnel, o che lo mantenga nel momento in cui si trova.
4. Implementa su più canali
È il momento di attivare i tuoi funnel — ma non solo sui social media, in TV o su Google. Vuoi essere ovunque, o almeno ovunque si trovino i tuoi potenziali clienti. Questo permette alla tua azienda di interagire con i consumatori, aumentare la brand awareness e offrire un'ottima customer experience. Sarà particolarmente importante per le opportunità di marketing a micro-momenti.
5. Fai A/B testing
Il testing è la pietra angolare del marketing. L'A/B testing significa provare versioni diverse dello stesso contenuto o annuncio e vedere quale risuona meglio con il tuo pubblico. Il testing e l'analisi dei dati sono importanti in qualsiasi strategia di marketing, quindi sfruttali al massimo!
Conclusione: il miglior funnel di digital marketing per la tua azienda
Qualunque sia il tipo di business che gestisci, usare un funnel di digital marketing è un ottimo modo per raggiungere nuovi clienti e aumentare le vendite.
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