Il marketing è diventato un termine così onnicomprensivo che a volte sembra che il marketing sia tutto.
In realtà, svolge sette funzioni principali all'interno di un'azienda, anche se lo fa in modi molto diversi, lungo l'intero percorso del prodotto. Il suo effetto è trasversale e coinvolge tutti in azienda: dal titolare, ai team di marketing, ai reparti di ricerca e sviluppo, fino al supporto clienti.
Una strategia di marketing ben costruita può lanciare un nuovo prodotto o servizio verso il successo, o rivitalizzare un brand in declino.
Il marketing ha svolto un ruolo fondamentale nella società per secoli, ma oggi è fortemente guidato dalla tecnologia. Come scrive Candice Georgiadis su Forbes, "Il marketing tradizionale ha ancora il suo posto, ma il marketing digitale e la tecnologia hanno cambiato tutto. Oggi è il tuo sito web, la tua app o il tuo e-commerce a rappresentare la tua azienda e i suoi valori davanti al mondo."
Quali sono le sette funzioni del marketing?
Le 7 funzioni del marketing sono:
- Sviluppo e gestione del prodotto: ricercare quali prodotti sviluppare e vendere
- Finanziamento del marketing: costruire un budget per marketing e vendite
- Gestione delle informazioni di marketing (intelligence): utilizzare i dati dei clienti per guidare una campagna
- Pricing del prodotto: formulare la giusta strategia di prezzo
- Vendite: vendere i prodotti in modo efficiente e redditizio
- Promozione: far conoscere la tua linea di prodotti
- Distribuzione: consegnare il prodotto in modo efficiente su tutti i territori
Anche se alcune di queste funzioni potrebbero non sembrare strettamente legate al marketing (come la finanza o la distribuzione), tutte contribuiscono a costruire una campagna efficace.
Entriamo nel dettaglio di ogni componente.
1. Sviluppo e gestione del prodotto
Sviluppare la giusta linea di prodotti richiede ricerche di mercato: conoscere le tendenze del mercato, i trend di settore, i gap esistenti e ciò che soddisfa i bisogni dei clienti. Significa parlare con i potenziali clienti e modellare la tua offerta di conseguenza.
A volte, però, è impossibile sapere in anticipo cosa vorranno i consumatori. Steve Jobs credeva fermamente che a volte bisogna mostrare alle persone ciò che vogliono, soprattutto quando si tratta di un prodotto davvero innovativo. È spesso citato con la frase: "Il nostro lavoro è capire cosa vorranno prima che lo sappiano loro."
Ma Katie Dill di Lyft, intervistata da Business Insider, ritiene che le sue affermazioni vengano spesso fraintese. Dice: "Concordo sul fatto che non possiamo semplicemente chiedere ai clienti cosa vogliono; non sempre sanno come esprimerlo. Ma credo fermamente nel potere di comprendere la nostra community. Credo nel potere della ricerca sugli utenti e nella raccolta di insight qualitativi."
Anche se hai un'intuizione istintiva di ciò che il mercato vuole, la ricerca resta uno strumento indispensabile.
2. Finanziamento del marketing
Dovrai definire un budget per promuovere la tua linea di prodotti, decidendo quali approcci adottare e come allocare le risorse in modo efficace. A seconda del mercato target e della linea di prodotti, la tua campagna di marketing potrebbe includere:
- Media tradizionali — cinema, televisione, giornali e riviste
- Pubblicità online — banner e annunci sidebar su siti web, annunci video su YouTube
- Pubblicità sui social media — Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn
- Pubblicità esterna — cartelloni pubblicitari e campagne stradali
- Campagne con influencer — costruzione di un seguito sui social media
- Sponsorizzazioni — di eventi, persone, podcast o cause sociali
Ognuno di questi canali richiede un proprio budget e potresti decidere di dare priorità a uno o due modalità rispetto alle altre, in base al tuo target e al prodotto da promuovere. Una domanda chiave è come fissare gli obiettivi di ROI per ogni tipo di pubblicità.
Ricorda di includere nel budget anche i costi per la prototipazione, il test del prodotto, l'analisi della concorrenza, l'analisi dei dati, ulteriori ricerche di mercato e gli A/B test, tra gli altri costi accessori.
3. Gestione delle informazioni di marketing (intelligence)
Esistono molte aziende che offrono analisi sofisticate basate sull'intelligenza artificiale per studiare dati demografici e comportamenti d'acquisto. Questi strumenti possono rivelarsi molto preziosi, generando insight per orientare campagne di marketing più efficaci verso i tuoi clienti target. Che si tratti delle performance delle tue campagne di vendita, del tuo sito web o di quello dei concorrenti, le informazioni che puoi raccogliere avranno un impatto enorme sulla comprensione dei bisogni dei consumatori.
Jonathan Laberge di Forbes lo sintetizza bene: "La marketing intelligence è l'insieme di tutti i dati che puoi raccogliere collegati alle tue attività di marketing o che possono aiutarti ad agire sulla tua strategia di marketing."
La business intelligence, l'analisi della concorrenza e l'analisi dell'engagement possono tutte alimentare la tua strategia di marketing. Alcuni sistemi permettono persino di modificare automaticamente le campagne in base alle tendenze in corso. Gli A/B test e i dati di engagement che ne derivano ti aiutano ad affinare la strategia.
Per decidere quale tipo di intelligence raccogliere, è fondamentale stabilire cosa vuoi che la tua campagna di marketing raggiunga. Il tuo obiettivo principale è migliorare la brand awareness, lanciare un nuovo prodotto, aumentare il coinvolgimento dei clienti o incrementare le vendite?
La marketing intelligence è probabilmente il settore in più rapida crescita nel marketing del XXI secolo, e con buone ragioni: può garantire un vantaggio competitivo significativo.
4. Pricing del prodotto
Definire il prezzo giusto non è più una questione semplice. Esistono persino consulenze specializzate nella definizione dei prezzi, a dimostrazione che si tratta tanto di un'arte quanto di una scienza. È difficile prevedere quali prezzi garantiranno il miglior ROI, soprattutto in presenza di problemi nella catena di approvvigionamento, cambiamenti normativi, preoccupazioni ambientali e fattori politici. In questo contesto, affidarsi a strumenti tecnologici per supportare questa funzione di base può essere una scelta molto saggia.
5. Vendite
Una volta definita la strategia di pricing, è il momento di concentrarsi su quali canali distribuiranno la tua offerta. Venderai attraverso negozi fisici, store online, o tramite un team di venditori telefonici o in presenza?
La tua metodologia di vendita principale dipenderà in larga misura dal tuo prodotto o servizio e dal tuo target. I prodotti B2B si affidano spesso al sito web per le vendite dirette, oltre ai contatti personali dei professionisti delle vendite. I prodotti di consumo possono performare meglio su portali di vendita di massa come Amazon.
Sono stati scritti interi libri sull'arte di acquisire lead, qualificarli (separare quelli promettenti da quelli improduttivi) e convertirli in vendite. Vale la pena conoscere il classico modello del funnel di vendita e come le campagne multi-touch possano contribuire alle conversioni.
Dice la piattaforma di vendita Salesforce nel suo blog: "Un funnel di vendita ben definito ti aiuta a capire la conoscenza e l'interesse dei tuoi prospect verso i tuoi prodotti o servizi nei vari momenti del percorso d'acquisto." Il funnel ti permette di stabilire su quali prospect concentrarti e quali approcci utilizzare.
Le vendite riguardano la costruzione di relazioni con i clienti, che siano acquirenti online, visitatori in negozio o responsabili acquisti. Per ottimizzare questo processo, utilizzerai sia strumenti tecnologici che intuizioni personali. Marketing e vendite hanno una relazione simbiotica: il marketing guida le vendite e i dati di vendita informano il marketing futuro.
6. Promozione
Questa funzione è probabilmente il cuore di ciò che la maggior parte delle persone intende per "marketing": i messaggi pubblici che portano i clienti al tuo negozio, sito o commerciale. È la somma di tutti i modi in cui comunichi la tua offerta al pubblico.
Avrai già previsto un budget per promuovere i tuoi prodotti attraverso diversi canali (vedi finanziamento del marketing) e qui entra in gioco la creatività nel dare vita a quelle campagne. Che si tratti di PR, spot televisivi, content marketing, post di influencer sui social, sponsorizzazioni di eventi, email marketing o cartelloni pubblicitari, non ci sono mai stati così tanti modi per raggiungere un pubblico.
Esistono agenzie specializzate in media buying, design e pubblicità che diventeranno i tuoi partner nell'arte della promozione: che si tratti di creare una landing page perfetta, scrivere uno script per il team di vendita telefonica, girare uno spot o creare un annuncio interattivo per i feed di Instagram, ci sono molte agenzie di talento pronte ad aiutarti a costruire la campagna ideale.
Esistono anche modi più economici per startup e nuovi player di farsi spazio: campagne con micro-influencer, pubblicità di strada, concorsi, codici sconto e molto altro.
7. Distribuzione
Naturalmente, nulla di quanto sopra ha importanza se non disponi di un buon canale distributivo attraverso cui far arrivare il tuo prodotto. I tuoi team di customer service si riveleranno estremamente utili per capire come i clienti vogliono acquistare i tuoi prodotti e come si aspettano che vengano consegnati.
La gestione della logistica, come tutto il resto, è stata rivoluzionata negli ultimi anni. Esistono numerose modalità di fulfillment da considerare e una gamma sempre più ampia di aziende che competono per offrire un servizio ottimizzato e basato sui dati. Nel frattempo, ci sono fattori politici, economici e ambientali da tenere in considerazione quando si sceglie il modello di consegna più adatto.
Il marketing è molto più di pubblicità e vendite
Come abbiamo visto, il marketing va ben oltre la semplice ideazione di una campagna per portare il tuo prodotto davanti al pubblico giusto. Il marketing è un processo che inizia nel momento in cui concepisci la tua linea di prodotti e arriva fino alla consegna del prodotto finito.
Il marketing è una lente attraverso cui guardare l'intero processo imprenditoriale, e un approccio orientato al marketing ti aiuta a raggiungere rilevanza e visibilità in un mercato sempre più affollato.
Lasciamo l'ultima parola sul buon marketing a uno dei suoi maggiori sostenitori, Peter Drucker:
"Il marketing non è una funzione, è l'intera azienda vista dal punto di vista del cliente."