Uno dei concetti più duraturi nel mondo del marketing, le 5 P del marketing, risale agli anni '40.
Originariamente concepito come le quattro P del marketing mix, il primo riferimento noto, secondo Wikipedia, è attribuito al Prof. James Culliton dell'Università di Harvard, che presentò le P nel suo articolo The Management of Marketing Costs.
Ecco le 5 P del marketing così come furono originariamente concepite (l'ultima fu aggiunta in seguito):
Prodotto: Il design, la nicchia e le funzionalità dell'offerta. Prezzo: Come viene fissato il prezzo del prodotto rispetto ai concorrenti. Promozione: Come i messaggi chiave sul prodotto raggiungono il pubblico. Posto (Place): Canali di distribuzione e consegna, e disponibilità geografica. Persone: Il team coinvolto nella vendita del prodotto.
Insieme, questi fattori compongono il classico marketing mix. Possono essere considerati come cinque componenti essenziali, oppure come cinque parametri da modulare in base alla strategia di marketing adottata.
Vediamo nel dettaglio ciascuna delle cinque P per marketer e imprenditori.
1. Prodotto: cosa stai vendendo
C'è molto da considerare nel tuo prodotto. Non si tratta solo del design e delle funzionalità, ma anche del packaging, della presenza di una garanzia, e del supporto incluso (nel caso di un prodotto digitale).
Per alcuni articoli, in particolare prodotti di lusso di alta qualità come orologi e automobili, il design del prodotto può essere (quasi) tutto. Per altri, come i beni di largo consumo (FMCG), il prodotto è importante ma la soddisfazione del cliente è spesso meno legata al brand quando prezzo o disponibilità diventano fattori più determinanti.
Attività di sviluppo prodotto come i focus group e l'analisi del sentiment nelle recensioni dei consumatori possono aiutarti a perfezionare la tua offerta e ad affrontare eventuali criticità. Queste decisioni di prodotto possono anche fornire insight fondamentali sulle USP (unique selling proposition) del tuo prodotto.
2. Prezzo: quanto costa il tuo prodotto
Il prezzo è quasi sempre un fattore nella scelta del consumatore (con la possibile eccezione di prodotti di lusso esclusivi come gioielli e supercar). Ma la definizione del prezzo non è così semplice come controllare cosa fanno pagare i concorrenti (anche se è comunque importante). Il dynamic pricing è diventato un concetto molto diffuso, con retailer come Amazon che propongono prezzi variabili, a volte su base oraria, in risposta ai cambiamenti nella domanda e nella disponibilità.
Le categorie di prodotti digitali come i siti SaaS (software as a service) offrono spesso diversi livelli di prezzo, permettendo ad aziende di tutte le dimensioni di trovare un modello di abbonamento adatto al proprio caso d'uso. Possono anche offrire sconti significativi perché i costi di distribuzione (download) sono minimi. Molto dipenderà dall'intuito dei tuoi commerciali e dai parametri entro cui sono autorizzati a operare.
Sia per i servizi che per i beni fisici, il prezzo ha un limite minimo che garantisce un margine di profitto accettabile. Esiste generalmente anche un tetto massimo, ovvero quello che il mercato è disposto ad accettare in quel momento. Brand consolidati e di tendenza possono adottare una strategia di premium pricing, soprattutto quando viene integrata la scarsità (edizioni limitate).
Negli ultimi anni c'è stata un'esplosione dei servizi di pagamento differito, con alcuni brand che offrono persino condizioni di credito allo 0% (spesso tramite fornitori terzi come Klarna e PayPal). Questo funziona molto bene per articoli di fascia alta come tecnologia, automobili ed elettrodomestici.
Ci sono molti siti di comparazione prezzi da tenere in considerazione nella scelta del tuo punto di prezzo — nell'era di internet non è mai stato così facile per i consumatori confrontare i tuoi prezzi con quelli dei concorrenti. Distributori e punti vendita fisici offrono talvolta una "Garanzia sul Prezzo", rimborsando spesso la differenza se un consumatore trova lo stesso prodotto altrove a un prezzo più vantaggioso. In pratica, ovviamente, pochi consumatori approfittano di questa offerta, ma aiuta a costruire fiducia e riduce il fenomeno dello "shopping around".
3. Promozione: il messaggio sul mercato
Non sono mai stati così tanti i canali di distribuzione per diffondere il tuo messaggio. Oltre alla pubblicità tradizionale (che oggi include PR, social media, SEO e digital marketing), le opzioni includono eventi e sponsorizzazioni, content marketing, vendita diretta via email, SMS e telefonate a freddo, e influencer marketing.
Le PR sono anch'esse una forma di marketing, e servono a garantire che le riviste di settore e i siti di recensioni dei consumatori scrivano dei tuoi prodotti. La promozione riguarda molto più che il contenuto creativo di una campagna — idealmente si tratta di trovare la combinazione perfetta tra prodotto, messaggio e canale.
4. Posto (Place): il tuo percorso verso il mercato
Distribuzione e fulfillment sono fondamentali. Il "posto" ha due componenti principali: il luogo di acquisto e il canale di consegna. Da un lato, riguarda come e dove i tuoi clienti trovano il tuo prodotto.
Concessionarie d'auto, bancarelle di mercato, siti di e-commerce, link "Acquista ora" su Instagram — tutti questi sono esempi dei "luoghi" in cui i tuoi clienti possono incontrare il tuo prodotto.
Download sicuri, BOPIS (acquisto online, ritiro in negozio) e consegna in giornata sono tutti metodi di fulfillment da considerare, a seconda della natura del tuo prodotto e di ciò che i clienti desiderano e si aspettano.
Per i prodotti digitali, la "consegna" può includere anche le modalità con cui il prodotto viene reso disponibile. Può essere scaricato su più dispositivi? Richiede registrazione? Le patch e gli aggiornamenti vengono abilitati automaticamente all'installazione?
5. Persone: il team coinvolto nella vendita
La personalità e la capacità persuasiva del personale di vendita non vanno sottovalutate. Tuttavia, oggi "persone" non riguarda solo i commerciali, ma anche chi promuove il prodotto al tuo pubblico target attraverso sponsorizzazioni e cross-promotion.
I brand ambassador sono diventati un settore enorme, del valore di oltre 16 miliardi di dollari nel 2022, secondo Influencer Marketing Hub. Unboxing, haul, sponsorizzazioni di podcast, sponsorizzazioni di eventi e altre attività sfruttano la popolarità di personalità online e celebrity per vendere prodotti chiave.
Anche il B2B non è immune a questo fenomeno, con LinkedIn che è diventato un canale eccellente per trovare influencer di settore che aiutino a vendere il tuo prodotto. Incentivi come commissioni di referral vengono spesso offerti in cambio di questo servizio.
Nelle vendite tradizionali in negozio, presentazione e atteggiamento sono tutto — avere un approccio educato, ben informato e sottilmente persuasivo, senza essere invadenti. Lo stesso vale per le vendite da remoto, in particolare nel B2B, dove si trattano articoli di fascia alta.
Esempi delle 5 P del marketing
Ora che abbiamo esaminato l'importanza di tutte e cinque le componenti del marketing mix, vediamo alcuni esempi di come ciascun elemento può essere ottimizzato in un piano di marketing per una vendita in negozio fisico, un acquisto e-commerce e una transazione B2B.
Esempio 1: Smartphone
Prodotto: Negli acquisti di smartphone c'è molta fedeltà al brand, quindi alcune innovazioni e miglioramenti possono essere sufficienti a vendere la nuova versione di un iPhone o di un Samsung. C'è anche molta concorrenza, ovviamente, quindi puntare su comodità, tecnologia avanzata e flessibilità può fare molto per convincere i consumatori indecisi.
Prezzo: Gli acquisti di smartphone soffrono o beneficiano (a seconda dell'atteggiamento del consumatore) della complessità a volte disorientante delle strategie di pricing dei contratti telefonici. Il prezzo pubblicizzato del dispositivo può essere fisso, ma le strategie di prezzo accessorie possono essere molto articolate. La buona notizia è che c'è qualcosa per tutti.
Chi vuole acquistare il dispositivo in un'unica soluzione beneficia di canoni di abbonamento significativamente ridotti. Chi invece non ha la liquidità per pagare 1.500 euro in anticipo può sfruttare formule di credito che permettono di ottenere subito il dispositivo e di pagarlo in 18 o 24 rate a tassi più elevati.
Promozione: Le landing page dei produttori sono showroom digitali per i loro prodotti, ma vengono utilizzate anche grandi campagne pubblicitarie globali che includono product placement, sponsorizzazioni e pubblicità fisica (poster e cartelloni), affiancate da banner digitali, pop-up e annunci sui social media. Quando esce un nuovo iPhone, lo sai!
Posto: Mentre alcuni smartphone vengono acquistati direttamente dal brand, online o negli Apple Store o equivalenti, molti altri vengono venduti tramite provider terzi che abbinano contratti telefonici, abbonamenti a servizi di intrattenimento, garanzie, cover, pellicole protettive e altri elementi per aggiungere valore e rassicurare l'acquirente di questo prodotto di fascia alta.
Un numero crescente di smartphone viene acquistato online, senza alcuna interazione umana. Nel 2021 circa il 50% di tutti gli acquisti di smartphone negli Stati Uniti è avvenuto online, secondo una ricerca di YouGov.
Persone: Considerata la tendenza crescente verso l'e-commerce, il ruolo delle persone si è spostato sempre più verso il supporto post-vendita, la gestione delle recensioni online e l'influencer marketing, piuttosto che verso la vendita diretta in negozio.
Esempio 2: Vacanza pacchetto
Prodotto: Il prodotto in questo caso è un'esperienza del cliente. È una qualità in parte intangibile che può essere suggerita attraverso immagini patinate, video, testimonianze e testi ben scritti. Il prodotto è anche la comodità di acquistare viaggio e alloggio (e a volte intrattenimento) in un'unica soluzione. Le opportunità di essere creativi e originali sono moltissime.
Prezzo: Il prezzo è fondamentale nel marketing delle vacanze, poiché esistono potenzialmente infinite esperienze concorrenti tra cui i consumatori possono scegliere. I consumatori devono percepire di ottenere un prezzo competitivo per la destinazione, la stagione e il livello di lusso desiderato. I siti di comparazione sono molto diffusi, e le offerte fuori stagione ben posizionate possono attrarre i consumatori.
Promozione: La pubblicità su poster rivolta ai pendolari stressati è un'opzione molto usata, così come gli spot TV e cinematografici che "vendono il sogno". Una landing page ben progettata è fondamentale per qualsiasi operatore turistico, ed è altrettanto importante verificare che i partner come compagnie aeree e hotel stiano operando al massimo delle loro capacità.
Posto: Il posto è ovviamente parte del prodotto, il che è unico nel senso che il punto finale di consegna è l'esperienza stessa. Tuttavia, l'importanza dei siti di viaggio e prenotazione non va sottovalutata, poiché è lì che prende forma il sogno della vacanza perfetta. Sebbene le agenzie di viaggio esistano ancora, la prenotazione online è così predominante che il punto vendita nel marketing turistico va inteso principalmente come digitale.
Persone: Il turismo leisure è un business fortemente orientato alle persone, dal consulente che ti vende il pacchetto agli assistenti di volo che ti accolgono sull'aereo o al concierge che ti dà il benvenuto in hotel. Le persone possono fare davvero la differenza nel passaparola dei consumatori, nelle recensioni online e, naturalmente, nella fidelizzazione.
Esempio 3: Strumento di produttività cloud per PMI
Prodotto: Il prodotto può essere esplorato in termini di funzionalità e benefici. Le funzionalità sono le caratteristiche pratiche del software che ottimizzano il business, come le integrazioni e le dashboard. I benefici sono i vantaggi concreti che derivano dalla sua adozione — efficienza e risparmio di tempo, migliore comunicazione, maggiore trasparenza, ecc. Spesso è meglio partire dai benefici e poi passare alle funzionalità concrete del prodotto.
Prezzo: Come abbiamo discusso, i prodotti SaaS, come gli strumenti di marketing basati sull'AI, vengono solitamente venduti con una gamma di livelli di abbonamento che vanno dalle versioni freemium fino a prezzi enterprise personalizzati. Ai commerciali viene generalmente concesso un certo margine di manovra entro parametri definiti per offrire sconti ai clienti di valore.
Promozione: Le strategie promozionali B2B includono comunicati stampa, siti di settore, LinkedIn e altri social media, telefonate a freddo, email outreach, landing page e contenuti blog.
Posto: La maggior parte dei sistemi B2B viene venduta online con un certo intervento umano diretto da parte dei commerciali. Tuttavia, sempre più spesso le trattative possono essere concluse senza incontri fisici, tramite telefonate o videoconferenze. I link provenienti da siti di recensioni aggregatori come G2, Agenzia SEO e Capterra possono essere molto utili per portare potenziali acquirenti alle landing page.
Persone: Un team di vendita proattivo, ben preparato e con buone doti relazionali è difficile da battere quando si tratta di vendite enterprise. Questo può includere un commerciale, un sales manager e supporto aggiuntivo per le demo del prodotto. Il personale di supporto e assistenza clienti è fondamentale per ridurre il churn e rinnovare quegli importantissimi abbonamenti mensili o annuali.
Le cinque P: una guida pratica per la campagna di marketing perfetta
Le 5 P del marketing non sono scolpite nella pietra nel marketing moderno, e alcuni modelli aggiungono altre due componenti — processo e prove fisiche (physical evidence) — per estenderne l'utilità. Tuttavia, nel loro formato più semplice a cinque variabili, questi elementi di una campagna di marketing aiutano a focalizzare l'attenzione su ciò che conta davvero: presentare la migliore proposta possibile a chi ha più probabilità di acquistare.
Per questo motivo, le 5 P rimangono una guida senza tempo per i marketer che lanciano nuovi prodotti in un mercato sempre più competitivo.